Bereid je actie voor

Bedenk eerst wat je met de actie wilt bereiken en welke boodschap je daarbij wilt overbrengen.

Bepaal je voor jezelf het doel

Bedenk waarom je deze actie wilt organiseren. Wat is de directe aanleiding? En wat wil je er uiteindelijk mee bereiken? We geven hier een voorbeeld:

Stel dat de gemeente vaak problemen heeft met wateroverlast en dan ook vaak klachten krijgt van inwoners dat de straten zo snel onder water staan. Als gemeente zou je graag willen dat de straten minder snel onder water staan én dat de klachten minder worden, ook als er toch een keer water op straat komt te staan. Daarom bedenk je een bewustwordingscampagne én organiseer je een actie om inwoners te stimuleren hun regenpijp af te koppelen van het riool en/of tegels te vervangen door groen.

Formuleer je kernboodschap

Als je de aanleiding en het doel hebt bepaald, bedenk dan je kernboodschap. Welke boodschap wil je op alle inwoners overbrengen? In het voorbeeld van hierboven zouden dat twee kernboodschappen zijn, bijvoorbeeld deze:

1. Door klimaatverandering krijgen we steeds meer te maken met extreme regenbuien. Als er te veel regen valt, kunnen onze watersystemen het water niet altijd snel genoeg afvoeren. Droge voeten kunnen we daarom niet altijd voorkomen!
2. Samen kunnen we wateroverlast verminderen. Dat kan als we allemaal onze regenpijp afkoppelen van het riool en tegels in de tuin of geveltuin vervangen door groen. Zo houdt onze bodem meer water vast en stroomt er minder water het riool in. En krijgen we minder snel natte voeten!

Denk bij het formuleren van je kernboodschap ook na wat de toon van de boodschap is: wil je alarmeren, vertrouwen wekken en/of handelingsperspectief bieden? Vind je het lastig om een kernboodschap te formuleren en kun je wat voorbeelden ter inspiratie gebruiken? Bekijk dan eens het document Inspiratie voor kernboodschappen klimaatadaptatie (pdf, 342 kB). Deze tekstjes mag je vrij gebruiken en omschrijven naar je eigen kernboodschap.

Als je bewoners wilt activeren tot klimaatadaptatie of ze bewust wil maken van mogelijke gevolgen van klimaatverandering, is het belangrijk om te weten wie je wilt bereiken.

Focus je op maximaal drie doelgroepen

Focus je daarbij op maximaal drie doelgroepen, ook als je eigenlijk alle inwoners zou willen bereiken. Focus je bijvoorbeeld op doelgroepen uit wijken die het meeste te maken hebben met wateroverlast. Wees je er daarbij wel bewust van dat je doelgroepen uit veel verschillende mensen bestaan, waarvan een deel moeilijker te bereiken is. Denk vooral aan mensen die kwetsbaarder zijn, zoals ouderen, zieken, mensen met een laag inkomen, mensen die niet veel lezen of laaggeletterd zijn en mensen die weinig of geen Nederlands kunnen. Probeer juist ook die mensen te bereiken.

Bij de eerste kernboodschap zou je bijvoorbeeld de focus kunnen leggen op huiseigenaren, om ze te wijzen op mogelijke verzekeringen tegen schade.

Bij de tweede kernboodschap hierboven zou je de focus kunnen leggen op de volgende drie doelgroepen:

1. Huiseigenaren, grootste leeftijdsgroep 50-70
2. Huurders in wijk waar geveltuinen gewenst zijn, grootste leeftijdsgroep 30-50
3. Huurders met lees- of taalproblemen, in wijk waar geveltuinen gewenst zijn

Verdiep je in de doelgroep

Heb je bepaald wie je belangrijkste doelgroepen zijn? Verdiep je dan eerst in de belevingswereld en leefstijl van deze doelgroepen. Wat speelt er in de omgeving? Wat zijn de leeftijdscategorieën van de bewoners? En wat voor interesses en hobby's hebben ze? Dit helpt je ten eerste om straks bij die doelgroep een haalbaar doel te formuleren. Daarnaast wordt het zo makkelijker om je boodschap goed bij de doelgroep te laten aansluiten en om echt contact met de inwoners te maken. De gemeente staat van alle overheden het dichtst bij de inwoners en kan hierin het meest betekenen.

Veel factoren van invloed op gedrag

Heb je je verdiept in je doelgroep en weet je hoe de informatie goed kan aansluiten bij de voorkennis van je doelgroep? Dan ben je er nog niet. De manier waarop je informatie communiceert en de persoonlijke omstandigheden van een bewoner zijn ook van invloed op wat iemand met de informatie gaat doen. Er zijn verschillende factoren die samen bepalen of iemand ook echt tot actie overgaat, zie ook de infographic ‘Klimaatadaptief gedrag (png, 567 kB)’. Heb je te maken met een lastige doelgroep? Dan kun je overwegen om gedragswetenschappers bij je communicatie te betrekken.

Wat werkt bijvoorbeeld niet?

Stel dat iemand wel de risico’s ziet van wateroverlast of hitte. Als diegene het gevoel heeft dat een maatregel te moeilijk is of denkt dat deze te weinig impact heeft, zal hij of zij niet snel in actie komen. Hetzelfde geldt als iemand het gevoel heeft dat hem of haar iets wordt opgelegd. Dan voelt iemand snel weerstand.

Wat werkt wel?

Wat wel helpt is handelingsperspectief bieden: maak het bewoners makkelijk om in actie te komen. Maak heel concreet duidelijk wat ze kunnen doen en wat het hun oplevert. Hiervoor moet je eerst goed inzicht hebben in de drijfveren en drempels die mensen ervaren om tot klimaatadaptatie over te gaan. Gedragswetenschappers kunnen je hier goed bij helpen. Samen met hen kun je nauwkeurig de drijfveren en barrières in kaart brengen. Op basis daarvan kun je dan een actie bedenken die goed aansluit bij de doelgroep.

Tips als je een doelgroep moeilijk kunt bereiken of activeren

Is het lastig om jouw doelgroep te bereiken of te activeren? Dan kunnen de tips hieronder je misschien al helpen. En anders kun je overwegen om gedragswetenschappers bij je communicatie te betrekken.

• Wees je ervan bewust dat denken voor mensen vaak een luxe is: bekijk daarvoor eens de webinar van de KAN themagroep ‘Bewoners verleiden tot natuurinclusieve tuinen’. Daarin vertelt Niels Götz dat gedrag maar voor een klein deel via denken tot stand komt. Dit deel noemt hij het ‘mensenbrein’. Het mensenbrein is gericht op logica, communicatie en taal, en daarmee kunnen we beslissingen nemen voor de lange termijn. De andere twee delen van onze hersenen zijn volgens deze theorie het ‘reptielenbrein’ en het ‘zoogdierenbrein’. Zeker als mensen veel stress hebben, is hun accu niet vol genoeg om na te denken over de lange termijn. Ze vallen dan terug op hun zoogdierenbrein dat gedreven wordt door emoties op korte termijn, zoals pijn of angst vermijden. En als de accu nog verder leeg is vallen ze terug op de basis: het reptielenbrein. Daarin ligt de focus op de basisbehoeften: veiligheid, voedsel, voortplanting en verbondenheid met de groep.
• Zorg dat de accu van mensen eerst is opgeladen: dat kan op verschillende manieren. Bijvoorbeeld door mensen een compliment te geven, of door een gezellige bijeenkomst of een excursie naar een mooi voorbeeldproject te organiseren. Dat werkt ontspannend en de mensen leren elkaar kennen. Dit kan helpen om het mensenbrein ‘aan’ te zetten.
• Spreek vaker het reptielenbrein aan: je kunt in je communicatie het reptielenbrein aanspreken door mensen te benaderen via de basisbehoeften. Leg de focus bijvoorbeeld op: groen is goed voor de gezondheid van je kinderen. Besef ook dat taal in reptielenbrein niet wordt verwerkt. Probeer je verhaal daarom visueel te maken of breng mensen bij elkaar.
• Heb je te maken met mensen die wel willen wel, maar niet kunnen? Bijvoorbeeld door een gebrek aan kennis, tijd of geld? Dan kun je ze stimuleren door het makkelijker voor ze te maken. Bijvoorbeeld door tegels gratis op te halen of een afkoppelcoach bij ze langs te laten komen.
• Heb je te maken met mensen die wel willen en kunnen, maar toch niet in actie komen? Dat gebeurt ook regelmatig. Vaak is er dan een weerstand die vanuit het reptielenbrein op de rem trapt. Zoals gebrek aan zelfvertrouwen of durf, misschien vanwege eerdere negatieve ervaringen. Soms blijft een idee jarenlang sudderen. Zolang er geen aanleiding is, komt het er gewoon niet van. De zeven verleidingsstrategieën van Robert Cialdini zouden kunnen helpen om zo’n groep mensen te bereiken. Deze strategieën spelen vooral in op het onbewuste deel van de hersenen en zijn daarmee vaak effectief om weerstand weg te nemen.

Heb je je verdiept in je doelgroep(en)? Dan kun je per doelgroep bepalen welk doel je bij deze groep wilt bereiken, welke middelen je daarbij inzet en wat daarbij je boodschap is. Bij huiseigenaren kun je bijvoorbeeld goed een subsidie onder de aandacht brengen. Bij huurders werkt het vaak beter als een actie weinig of geen geld kost. Huurders waarvan een deel mogelijk tot een kwetsbare groep hoort, kun je niet allemaal bereiken door te communiceren via folders, kranten, sociale media en posters. Bedenk op welke andere manieren je die groep kunt bereiken. Bijvoorbeeld door met een opvallende bus de wijk in te gaan.

Kun je aanhaken op een bestaande actie?

Voordat je zelf een actie gaat organiseren, is het goed om te onderzoeken of er al acties of initiatieven zijn waar je bij kunt aanhaken. Dat kan een landelijke campagne zijn, maar bijvoorbeeld ook een bewonersinitiatief. Als je aanhaakt op anderen, kan het uiteindelijke bereik van de actie ook groter worden. Daarnaast kost het je minder tijd dan zelf een actie helemaal vanaf de basis op te zetten.

Houd de (deel)boodschap simpel

Let er bij je boodschap op dat je deze simpel houdt. Informatie die makkelijker door het brein kan worden verwerkt, wordt beter opgenomen, eerder voor waar aangezien en positiever beoordeeld. Mensen staan er dan ook meer voor open om hun gedrag te veranderen.

Voorbeelden van subdoelen, middelen en deelboodschappen

Hieronder geven we voor de eerder genoemde doelgroepen voorbeelden van subdoelen, middelen en deelboodschappen.

1. Huiseigenaren 50-70

• Subdoel 1: huiseigenaren weten dat er een risico is op wateroverlast en kennen de mogelijkheden om zich tegen waterschade te verzekeren.
• Middelen: communicatie via brief, lokale krant, sociale media en website
• Deelboodschap 1: Door klimaatverandering krijgen we steeds meer te maken met extreme regenbuien. Onze watersystemen kunnen zulke extreme buien niet aan. Droge voeten kunnen we daarom niet altijd voorkomen! Het is belangrijk om dat te beseffen. Vaak ben je via je opstalverzekering verzekerd tegen schade door weersextremen, maar niet altijd. Bekijk je eigen opstalverzekering voor de precieze voorwaarden.
• Subdoel 2: huiseigenaren koppelen hun regenpijp af én vervangen tegels door groen.
• Middelen: bestaande subsidieregeling, communicatie via sociale media, website, lokale krant en brief
• Deelboodschap 2: Je kunt nu subsidie krijgen voor het afkoppelen van je regenpijp. Zo stroomt het water niet direct in het riool en krijg je minder snel wateroverlast. Wil je het helemaal goed doen? Vervang dan ook zoveel mogelijk tegels in je tuin door groen, zodat het regenwater in de bodem kan zakken. Dat helpt niet alleen tegen wateroverlast, maar ook tegen droogte!

2. Huurders in wijk waar geveltuinen gewenst zijn, zowel met als zonder taalproblemen

• Subdoel: bewoners leggen geveltuin aan
• Middelen: gratis plantjes, hulp aanbieden bij aanleg, communicatie via bus/standje in buurt, sociale media, lokale krant, website en folder.
• Deelboodschap: Wil jij ook een mooi geveltuintje voor de deur? Doe dan mee met de actie Mooie Gevels op 23 en 24 april! Als iedereen meedoet, zorgen we samen voor een prachtige straat. Wist je trouwens dat deze tuintjes ook goed helpen tegen wateroverlast? Het regenwater kan namelijk in de bodem van de tuintjes zakken. Daardoor komt het minder op straat te staan. Dubbel voordeel dus!

Een mooi voorbeeld van aansluiten bij de belevingswereld van je doelgroep is de regentonactie met Go Ahead Eagles in Deventer.

Om je goed voor te bereiden op het organiseren van een actie, kun je gebruikmaken van verschillende tools. We noemen er hier een aantal.

Beleidsmixer

De Beleidsmixer biedt een overzicht van manieren om klimaatadaptatie te stimuleren op privaat terrein. De tool gaat daarbij niet alleen over communicatie, maar laat ook zien welke andere middelen je kunt gebruiken. Denk aan regelgeving en financiële prikkels. De tool verwijst je ook door naar factsheets, modelteksten en voorbeelden.

Gedragstool Klimaatadaptatie

Met de Gedragstool Klimaatadaptatie ontwerp je klimaatadaptief beleid waarin gedrag centraal staat. De tool geeft je praktische tips over hoe je het gedrag van burgers en bedrijven kunt beïnvloeden, onder andere met financiële prikkels. Ook leert de tool je hoe je kunt meten of het gelukt is om gedrag te beïnvloeden.

Verslag Communicatiecafé van Samen Klimaatbestendig

Op 14 december organiseerde Samen Klimaatbestendig samen met communicatiebureau de Lynx een bijeenkomst voor de community communicatie klimaatadaptatie. In het verslag van deze bijeenkomst (pdf, 4.9 MB) vind je 11 tips over hoe je bewoners enthousiast maakt om te vergroenen en ze aanzet tot klimaatadaptatie. Een van de tips is dat het werkt om je actie stapsgewijs aan te pakken en een vervolg te geven aan je actie: ‘Kom na de actie zelf bijvoorbeeld een keer terug voor onderhoudstips of maak een fotoserie als alle planten in bloei staan’.

Ons Water Leefstijlvinder

De ene inwoner maakt zich ernstig zorgen over klimaatverandering. De ander vindt het maar een storm in een glas water. Bewoners zullen alleen tot klimaatadaptatie overgaan als ze interesse hebben en de motivatie voelen. Om te kunnen aansluiten bij interesses en motivaties van bewoners in een bepaalde buurt, is het handig om te weten wat hun belevingswereld en leefstijl is. Via de website Ons Water Leefstijlvinder kun je je verdiepen in de verschillende leefstijlen van bewoners. Naast informatie over leefstijlen vind je hier ook verdiepende informatie over hoe je het beste communiceert met deze verschillende leefstijlgroepen. Je moet je wel (gratis) registreren.

CASI

CASI is een instrument van de Rijksoverheid dat je kunt gebruiken als je met je communicatie gedrag wilt beïnvloeden. CASI staat voor Communicatie Activatie Strategie Instrument. Je kunt het hele proces doorlopen maar je kunt bijvoorbeeld ook alleen de checklist Tien snelle tips voor gedragsverandering gebruiken.